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深度 | DIOR如何成为最懂中国市场的奢侈品牌?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021-12-04 10:12
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深度 | DIOR如何成为最懂中国市场的奢侈品牌?

DIOR清晰地传递出品牌在中国市场全盘渗透的野心,也在勤勉的持续付出后收获颇丰

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

在中国市场担当领头羊的DIOR正在步履不停地突破自己建立的极限。

 

据时尚商业快讯,DIOR近日作为第八届西岸艺术与设计博览会的首席合作伙伴,在上海西岸艺术中心开幕《迪奥与艺术》展览。此举延续了DIOR了近一年来在艺术领域的持续攻势,试图抢占11月上海艺术季的关键节点,继续为品牌吸引来自高质量观众的注意力,引发了业内外的关注。

 

《迪奥与艺术》展览囊括《LADY DIOR 我之所见》、《DIOR LADY ART #6》、《迪奥摄影和视觉艺术新秀奖》以及《迪奥书店》版块,展期至11月23日。

 

《LADY DIOR 我之所见》展区陈列了来自世界各地的艺术大师或新秀以LADY DIOR手袋为灵感创作的作品。该艺术展览最早从2011年开始巡展,足迹遍布十多个城市。值得注意的是,DIOR还为此次展览特别邀请了蔡雅玲、梁曼琪、刘月、邬建安、张鼎以及王郁洋这六位中国设计师对LADY DIOR进行全新诠释。

 

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深度 | DIOR如何成为最懂中国市场的奢侈品牌?

《迪奥与艺术》展览在上海西岸艺术中心开幕

 

DIOR LADY ART艺术家限量合作系列作为品牌的保留项目则已经发展了六年之久。2016年,DIOR邀请全球7位艺术家将LADY DIOR手袋打造成可穿戴的艺术品。到去年为止,共有49位艺术家赋予了LADY DIOR新的色彩与形式,而今年品牌再次携手艺术家打造了DIOR LADY ART #6,其中由中国艺术家李松松和张洹打造的手袋在此次展览中首次亮相。

 

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艺术家张洹和李松松分别为DIOR LADY ART #6进行创作

 

为了进一步诠释张洹创作LADY DIOR手袋的背后灵感,此次DIOR再次与国内科技巨头华为合作呈现VR影片《我的樱花地》,以虚拟现实技术为载体为观众带来沉浸式交互体验。影片可在华为视频App、华为VR视频App及华为VR眼镜上观赏。

 

此前DIOR已与华为多次合作时装秀直播,并在去年“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览上海站与华为呈现另一支VR艺术影片《夏夜之梦》。随着此次《我的樱花地》的推出,头部奢侈品牌与科技巨头和一流艺术家的关系被进一步“绑定”,不难窥见品牌在国内市场调动各方资源的能力。

 

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DIOR再次与华为合作呈现VR影片《我的樱花地》

 

近两年来,DIOR马不停蹄地在多个城市穿梭,通过艺术和科技等不同手段,清晰地传递出品牌在中国市场全盘渗透的野心,也在勤勉的持续付出后收获颇丰。在Launchmetrics最新发布的报告中,DIOR也蝉联今年第二季度媒体影响价值最高的品牌,中国MIV大涨24%至1.7亿美元。

 

可以说,这得益于DIOR与中国市场建立了任何奢侈品牌都没有达到的强连接。

 

 

| 融入本地文化议程

 

 

发展独特且富有内涵的叙事方式一直是奢侈品牌⻓久拥有高溢价的根本,而与文化艺术建立联系则是强化品牌叙事的重要方式之一,也是DIOR长期以来惯用的表达方式。

 

然而当越来越多奢侈品牌在疫情后都试图在中国市场通过艺术展览与文化进行对话时,作为这场比赛的老手之一的DIOR要如何保持领先优势,也成为了品牌当前的挑战。

 

一年以来,DIOR最新给出的答案是,从地理及时间两个维度深入到中国本土市场的文化议程中去,成为引人注目的重要参与者。这意味着品牌一方面在地理上分解中国市场,从不同地区市场的特色出发推出艺术文化活动,另一方面在时间维度上则注重节点的科学排布,以此进行周密而有层次的品牌文化扩展。

 

《迪奥与艺术》展览此前已于9月率先在深圳当代艺术与城市规划馆亮相,显示了品牌进一步布局华南市场的决心。作为远离北京和上海,又毗邻广州的一线城市,深圳无疑是DIOR扩大文化影响力的又一要地。

 

据相关机构公布的最新数据,深圳已经超过广州成为广东省人均GDP最高的城市,人均GDP高达15.7万元。而作为一座充满活力的城市,深圳对年轻人的吸引力非常强,10年间人口新增加713万人,增幅高达68%。一系列数据背后隐藏着的是强劲且持续增长的购买力。

 

如果说上海是世界时尚的目的地之一,那么以互联网、高科技等一众新兴第三产业为支柱的深圳则在一定意义上代表着本土市场未来的风向。在其他品牌仍拘于北京和上海时,DIOR将目光放在了更有潜力的新市场。

 

今年7月,“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”登陆成都,这是DIOR在巴黎、伦敦,以及去年大获成功的上海站后,再一次呈现该主题展览。

 

此次展览由置景师Nathalie Criniere进行了全新叙事场景设计,呈现了不同于上海站的观展体验。即使是展览在国内的第二站,DIOR依然邀请了中国区品牌大使赵丽颖在内的全明星阵容,并在成都标志性建筑以及主流报刊上都投放广告。如此攻势可见DIOR对成都市场及其辐射的西南市场十分重视,体现出品牌对这个新兴市场继续做“深”的意图。

 

随着越来越多的人流和注意力涌入成都,几乎所有关注时尚的人士都能明确感受到时尚中心向西南迁移的趋势。

 

DIOR早在去年7月就将AIR DIOR首个限时精品店开在成都远洋太古里,还于今年6月7日在成都当代影像馆举办的全新DIOR ROSE高级珠宝系列发布会。如此密集的举措旨在继续强化与成都市场的粘度,通过举办更贴近本地市场消费特征的项目,将品牌文化进一步融入当地语境中。

 

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“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”于今年7月登陆成都

 

除了扩大品牌文化的地理影响范围,DIOR还通过对时间节点的精准把控,使每一次与本地消费者的文化交流事半功倍。

 

在海外市场因疫情无法举办任何有观众的实体活动时,DIOR于2020年7月至10月在最早复苏的中国市场通过一场面向大众的展览获得了现象级的成功,快速掌握了针对这个增量市场的主动权。“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”上海站既推动了奢侈品牌在中国市场与公众直接对话的趋势,也开启了疫情后延续至今年的奢侈品牌办展热潮。 

 

而此次品牌在上海的最新展览《迪奥与艺术》更是切中了艺术行业的重要节点,成功地使品牌参与本土议程,与中国艺术家进行合作,进而融入到本地文化中。从DIOR西岸艺术中心与设计博览会的首席合作伙伴身份,也可见品牌在中国市场建立的扎实影响力。

 

 

| 数字创新已成为DIOR的新常态

 

 

中国市场的数字生态在全球处于领先,这使得这片土地每天都在不断涌现新的技术与可能,而DIOR作为最先对数字化张开怀抱的奢侈品牌,有勇气去做其他品牌做不到或不敢做的事,继续夯实品牌在该领域的优势。品牌首席执行官Pietro Beccari曾表示,创新是DIOR目前数字战略的核心。

 

DIOR从去年疫情后的第一场时装秀于中国市场开创了“一起云看秀”的直播形式,除了在微博、微信、腾讯视频、抖音、Bilibili、小红书等本土渠道进行直播,还邀请嘉宾在演播厅共同观秀与交流,加强本土消费者对时装秀的理解。

 

进入2021年,DIOR在包括DIOR 2021冬季男装系列、2021春夏高订系列、DIOR 2021秋冬女装秀、DIOR 2021秋季成衣上海秀、DIOR 2022早春成衣秀、DIOR2022夏季男装秀、DIOR 2021秋冬高订系列以及DIOR 2022春夏成衣秀在内,先后八次为直播设立演播厅,让融合了现场嘉宾访谈的直播看秀成为了品牌独创的新常态。其中据微信公众号LADYMAX获悉,DIOR 2021女装秋冬成衣秀在各平台直播观看量超过1.76亿次。

 

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DIOR从去年在疫情后的第一场时装秀于中国市场开创了“一起云看秀”的直播形式

 

不过,当一种方法成为可复制的公式,也就意味着来到了继续创新的节点。在DIOR 2021秋季成衣发布秀上,品牌再次开拓了奢侈品牌与中国数字媒体结合的全新可能性。

 

除了联合包括微博、腾讯视频、抖音、小红书在内的9大平台外,DIOR还试图与腾讯挖掘更加深度而富有创意的创新形式。 

 

令人耳目一新的是DIOR 2021秋季成衣系列与QQ音乐的合作,品牌将该系列的波普美学和豹纹元素运用在线上营销中,让用户在QQ音乐平台限时免费领取粉红色豹纹个性化主题装扮,牢牢把握年轻一代消费者对个性化的需求。此外,此次合作还公布了大秀歌单,以加深对品牌秀场理念的传递。

 

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DIOR 2021秋季成衣系列与QQ音乐进行合作

 

DIOR在音乐链接外还以视频为传播基石,邀请Angelababy、杨采钰、刘雨昕、赵丽颖等明星拍摄预热视频,将其投放在包括朋友圈在内的平台,并尝试微信朋友圈的直播预约功能,定时提醒用户观看,试图最大程度地用公私域的多个触点激发消费者的热情。

 

通过各大平台的协同传播,此次发布秀最终共有近1.5亿的观看及回看量,新浪微博的话题总阅读量达10.1亿。

 

可以说发展至今,DIOR已对中国社交媒体生态的运作模式建立了深度理解,从热门的社交平台如“双微一抖”到腾讯、优酷等视频网站,再到QQ音乐、Bilibili等年轻消费者的聚集地,品牌在中国已经实现完整全面的社交媒体布局,并不断开拓数字生态的新版图。 

 

 

| 瞄准年轻消费者的多元兴趣圈

 

 

腾讯与BCG联合发布的《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》显示,90后消费者已成为中国奢侈品的消费主力军,占总消费群体的50%,贡献了46%的消费额,在奢侈品增量市场,有25%为95后,新客年消费力半数在5万元以上。

 

如何精准吸引兴趣愈发多样化的当代年轻人是奢侈品行业的共同挑战。对此,DIOR正通过在虚拟世界和电竞市场的创新探索,精准定位这批年轻人,并与其反复强化连接。

 

随着社交网络巨头Facebook更名为Meta,即元宇宙Metaverse的“元”,以及NFT虚拟艺术品、虚拟时装概念的愈发火热,敏锐的时尚界已经发现虚拟世界未被挖掘的巨大潜力,一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间,成为了待开发的新大陆。

 

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电竞运动和虚拟人物已成为DIOR与新一代年轻人建立联系的两个重要手段

 

作为数字先锋的DIOR自然早已有所行动,从去年开始将触角伸向了聚集了上亿年轻用户的电竞市场,以顺应当前市场向数字化和体育化倾斜的新趋势。

 

2020年,DIOR宣布与英雄联盟2018世界冠军喻文波JackeyLove达成品牌好友关系,引起了电竞领域的广泛关注,首条合作微博收获超过6.4万的总互动量及超过9百万的阅读量。 

 

随后在年初的2020LPL全明星电竞活动上,DIOR为滔博电子竞技俱乐部全员提供男装经典款西服,打造俱乐部的全新形象,实现从单人到整体团队的跨界合作。

 

至今为止DIOR已经凭借喻文波JackeyLove与其团队对于电竞粉丝群体的强大影响力,成功打破固有圈层,与一批年轻消费者建立了全新的连结。

 

对于虚拟人物的探索是DIOR数字化创新的另一条重要支线。

 

DIOR去年与动漫博主@雪霏 Nova合作推出的赛博朋克风广告片《界》已经体现了品牌对年轻人文化敏锐的嗅觉。这部广告不但融合了二次元世界,还将中国元素置入其中,实现了人物在虚拟世界和现实生活中的无缝切换。

 

今年4月,DIOR在上海2021秋季成衣大秀首次尝试的虚拟形象策略,当时DIOR为品牌大使Angelababy推出了虚拟形象人物Angela3.0,在现身大秀的同时接管迪奥官方微博,相关博文在短短两小时内获得超过9万次的微博互动量。 

 

而在2022早春度假系列发布时,DIOR又为中国护肤大使景甜推出虚拟形象“甜小甜”,安排她虚拟现身雅典帕那辛纳克体育场“云看秀”。接连推出两个虚拟形象,体现了DIOR对虚拟世界的前瞻性判断和不断加注的决心。

 

通过文化交流来强化品牌历史,通过数字创新把握当下,通过年轻人的新兴趣连接未来——从历史、现在、未来三位一体地与中国市场建立真实而具体的对话后,DIOR已经成为了最懂中国市场的奢侈品牌。而这个全球最大的增量市场也为品牌的业绩增长提供了极强驱动力。有分析师估测过去三年DIOR的销售额增长了两倍,今年将逼近60亿欧元。

 

只要中国市场蓬勃发展的脚步一刻不停,DIOR对新标准的向上探索显然就永远没有上限。



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